Parte um Conceitos e tarefas da administração de marketing

CAPÍTULO 1 MARKETING PARA O SÉCULO XXI
A importância do marketing
O escopo do marketing
O que é marketing?
Troca e transações
A que se aplica o marketing?
Quem faz o marketing?
Como as empresas e o marketing estão mudando
Orientações da empresa para o mercado
A orientação de produção
A orientação de produto
A orientação de vendas
A orientação de marketing
A orientação de marketing holístico
Conceitos, tendências e tarefas fundamentais de marketing
Conceitos centrais
Mudanças na administração de marketing
Tarefas de administração de marketing

CAPÍTULO 2 DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS E PLANOS DE MARKETING

Marketing e valor para o cliente
O processo de entrega de valor
A cadeia de valor
Competências centrais
Marketing holístico e valor para o cliente
O papel central do planejamento estratégico
Planejamento estratégico corporativo e em nível de divisão
Definição da missão corporativa
Definição do negócio
Avaliação de oportunidades de crescimento
Organização e cultura organizacional
Planejamento estratégico de unidades de negócios
A missão do negócio
A análise SWOT
O estabelecimento de metas
A formulação de estratégias
A elaboração e a implementação de programas
O feedback e o controle
Planejamento de produto: a natureza e o conteúdo de um plano de marketing
Conteúdo do plano de marketing

Parte dois Captura de oportunidades de marketing

CAPÍTULO 3 COLETA DE INFORMAÇÕES E ANÁLISE DE AMBIENTE DE MARKETING

Componentes de um moderno sistema de informações de marketing
Sistema de registros internos e de inteligência de marketing
O ciclo pedido-pagamento
Sistemas de informações de vendas
Bancos de dados, data warehouses e data mining
Sistema de inteligência de marketing
Análise do macroambiente
Necessidades e tendências
Identificação das principais forças
Ambiente demográfico
Crescimento da população mundial
Composição etária da população
Mercados étnicos e outros mercados
Graus de instrução
Padrões familiares
Movimentações geográficas da população
Outros macroambientes importantes
Ambiente econômico
Ambiente sociocultural
Ambiente natural
Ambiente tecnológico
Ambiente político-legal

CAPÍTULO 4 CONDUÇÃO DE PESQUISA DE MARKETING E PREVISÃO DA DEMANDA

Sistema de pesquisa de marketing
O processo de pesquisa de marketing
Etapa 1: Definição do problema, das alternativas de decisão e dos objetivos da pesquisa
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Etapa 3: Coleta de informações
Etapa 4: Análise das informações
Etapa 5: Apresentação dos resultados
Etapa 6: Tomada de decisão
Superação das barreiras ao uso da pesquisa de marketing
Avaliação da produtividade de marketing
Indicadores de marketing
Como avaliar o desempenho do plano de marketing
Análise da lucratividade
Modelos de mix de marketing
Previsão e mensuração da demanda
As mensurações da demanda de mercado
Um vocabulário para a mensuração da demanda
Estimativa da demanda corrente
Estimativa da demanda futura

Parte três Conexão com os clientes

CAPÍTULO 5 SATISFAÇÃO, VALOR E FIDELIDADE DO CLIENTE

Construção de valor, satisfação e fidelidade do cliente
Valor percebido pelo cliente
Satisfação total do cliente
Medida de satisfação
Qualidade de produtos e serviços
Gestão da qualidade total
Maximização do valor do cliente ao longo do tempo
Lucratividade do cliente
Estimativa do valor do cliente ao longo do tempo
Valor do cliente
Cultivo de relacionamentos com o cliente
Gestão do relacionamento com o cliente (CRM)
Atração, retenção e aquisição de clientes
Construção de fidelidade
Redução da perda de clientes
Desenvolvimento de vínculos fortes com os clientes
Banco de dados de clientes e database marketing
Banco de dados de clientes
Data warehouses e data mining
Desvantagens do database marketing e do CRM

CAPÍTULO 6 ANÁLISE DOS MERCADOS CONSUMIDORES

O que influencia o comportamento de compra?
Fatores culturais
Fatores sociais
Fatores pessoais
Principais fatores psicológicos
Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg
Percepção
Aprendizagem
Memória
O processo de decisão de compra: o modelo de cinco estágios
Reconhecimento do problema
Busca de informações
Avaliação de alternativas
Decisão de compra
Comportamento pós-compra
Outras teorias sobre o processo de decisão de compra
Nível de envolvimento do consumidor
Heurísticas e vieses de decisão
Contabilidade mental
Identificando o processo de decisão de compra do consumidor

CAPÍTULO 7 ANÁLISE DOS MERCADOS ORGANIZACIONAIS

O que são as compras organizacionais?
Mercado organizacional versus mercado consumidor
Situações de compra
Compra e venda de sistemas
Participantes do processo de compra organizacional
O centro de compras
Principais influências no centro de compras
Direcionando as decisões de compra
O processo de seleção e compra
Orientações de compra
Tipos de processo de compra
Organização e administração de compras
Estágios do processo de compra
Reconhecimento do problema
Descrição geral da necessidade e especificação do produto
Procura de fornecedores
e-procurement Solicitação de propostas Seleção do fornecedor
Especificação do pedido de rotina Revisão do desempenho
Gestão do relacionamento com o cliente B2B
Benefícios da coordenação vertical
Relacionamentos organizacionais: riscos e oportunismo
Mercados institucional e governamental

CAPÍTULO 8 IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO

Níveis de segmentação de mercado
Marketing de segmento Marketing de nicho Marketing local Customerização
Segmentação dos mercados consumidores
Segmentação geográfica
Segmentação demográfica
Segmentação psicográfica
Segmentação comportamental
Bases para a segmentação do mercado organizacional
Marketing para pequenas empresas
Segmentação seqüencial
Seleção do mercado-alvo
Critérios para a segmentação efetiva
Avaliando e atendendo segmentos de mercado
Outras considerações

Parte 4 Desenvolvimento de marcas fortes

CAPÍTULO 9 CRIAÇÃO DE BRAND EQUITY

O que é brand equity?
O papel das marcas
O escopo do branding Definição de brand equity
Brand equity: uma ponte
Modelos de brand equity
A construção do brand equity
A escolha dos elementos da marca
Desenvolvendo atividades de marketing holístico
O incentivo às associações secundárias
A avaliação do brand equity
Auditorias de marca
Rastreamento da marca Avaliação da marca
Gerenciamento do brand equity
Reforço da marca Revitalização da marca
Crise da marca
Planejamento de uma estratégia de branding
A decisão de branding: ter ou não ter uma marca?
Extensões de marca
Portfólios de marca

CAPÍTULO 10 A BUSCA PELO POSICIONAMENTO DA MARCA

Desenvolvimento e comunicação da estratégia de posicionamento
Estrutura de referência competitiva
Pontos de paridade e pontos de diferença
Estabelecimento de relação com a categoria
Escolha dos pontos de paridade e dos pontos de diferença
Criação de pontos de paridade e pontos de diferença
Estratégias de diferenciação
Diferenciação baseada no produto
Diferenciação baseada nos funcionários
Diferenciação baseada no canal
Diferenciação baseada na imagem
Estratégias de marketing para o ciclo de vida do produto
Os ciclos de vida do produto
Ciclos de vida de estilo, moda e modismos
Estratégias de marketing: o estágio de introdução e a vantagem da pioneira
Estratégias de marketing: o estágio de crescimento
Estratégias de marketing: o estágio de maturidade
Estratégias de marketing: o estágio de declínio
O conceito de ciclo de vida do produto: críticas
Evolução do mercado

CAPÍTULO 11 COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA

Forças competitivas
Identificação dos concorrentes
Conceito setorial da concorrência
Conceito de mercado da concorrência
Análise dos concorrentes
Estratégias
Objetivos
Forças e fraquezas
Seleção de concorrentes
Estratégias competitivas para líderes de mercado
Expansão do mercado total
Defesa da participação de mercado
Expansão da participação de mercado
Outras estratégias competitivas
Estratégias de desafiante de mercado
Estratégias de seguidora de mercado
Estratégias de ocupante de nichos de mercado
Busca de equilíbrio entre as orientações para o cliente e para o concorrente
Empresas centradas no concorrente
Empresas centradas no cliente

Parte cinco Desenvolvimento das ofertas ao mercado

CAPÍTULO 12 DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA DE PRODUTO

Características e classificação dos produtos
Níveis de produto: a hierarquia de valor para o cliente
Classificação de produtos
Diferenciação
Diferenciação de produto
Design: a força de integração
Diferenciação de serviços
Relações entre produtos e marcas
Hierarquia de produto
Sistemas e mix de produtos
Análise da linha de produtos
Extensão da linha de produtos
Determinação de preço do mix de produtos
Marcas combinadas e marcas de ingrediente
Embalagem, rotulagem e garantias
Embalagem
Rotulagem
Garantias

CAPÍTULO 13 DESENVOLVIMENTO E GERENCIAMENTO DE SERVÇOS

A natureza dos serviços
Abrangência do setor de serviços
Categorias do mix de serviços
Características dos serviços
Estratégias de marketing para empresas prestadoras de serviços
Mudança do relacionamento com o cliente
Marketing holístico para serviços
Gerenciamento da qualidade dos serviços
Expectativas do cliente
Melhores práticas no gerenciamento da qualidade dos serviços
Gerenciamento de marcas de serviços
Gerenciamento da diferenciação
Desenvolvimento de estratégias de marca para serviços
Gerenciamento dos serviços de suporte e assistência ao produto
Identificando e satisfazendo as necessidades do cliente
Estratégia do serviço pós-venda

CAPÍTULO 14 DESENVOLVIMENTO DE PROGRAMAS E ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS

Estabelecimento de preço
Como as empresas determinam preços
Definição de preço e psicologia do consumidor
Estabelecimento do preço
Passo 1 : Seleção do objetivo da determinação de preços
Passo 2: Determinação da demanda
Passo 3: Estimativa de custos
Passo 4: Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes
Passo 5: Seleção de um método de determinação de preços
Passo 6: Seleção do preço final
Adequação do preço
Preço geográfico (dinheiro, permuta e escambo)
Preço com descontos e concessões
Preço promocional
Preço discriminatório (ou diferenciado)
Iniciativas e respostas a mudanças de preços
Iniciativas de redução de preços Iniciativas de aumento de preços Reações a mudanças de preço
Reações às mudanças de preços dos concorrentes

Parte seis Entrega de valor

CAPÍTULO 15 PROJETO E GERENCIAMENTO DE CANAIS E REDES DE VALOR

Canais de marketing e redes de valor
A importância dos canais
Desenvolvimento de canal
Redes de valor
O papel dos canais de marketing
Funções e fluxos do canal
Níveis de canal
Canais do setor de serviços
Decisões de projeto do canal
Análise dos níveis de produção de serviços desejados pelos clientes
Estabelecimento de objetivos e limitações do canal
Identificação das principais opções de canal
Avaliação das principais opções
Decisões de gerenciamento do canal
Seleção dos membros do canal
Treinamento dos membros do canal
Motivação dos membros do canal
Avaliação dos membros do canal
Modificação dos arranjos de canal
Integração de canal e sistemas
Sistemas verticais de marketing
Sistemas horizontais de marketing
Sistema multicanal de marketing
Conflito, cooperação e concorrência
Tipos de conflito e concorrência
Causas do conflito de canal
Gerenciamento do conflito de canal
Questões legais e éticas nas relações de canal
Marketing no e-commerce
Empresas inteiramente virtuais
Empresas virtuais e reais

CAPÍTULO 16 GERENCIAMENTO DE VAREJO, ATACADO E LOGÍSTICA

Varejo
Tipos de varejista
Novos modelos para o sucesso
Decisões de marketing
Tendências no varejo
Marcas próprias
Marcas da casa
A ameaça da marca própria
Atacado
O crescimento do atacado e seus tipos
Decisões de marketing dos atacadistas
Tendências no atacado
Logística de mercado
Sistemas logísticos integrados
Objetivos da logística de mercado
Decisões de logística de mercado
Lições organizacionais

Parte sete Comunicação do valor

CAPÍTULO 17 GERENCIAMENTO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

A função da comunicação de marketing Comunicação de marketing e brand equity
Modelos do processo de comunicação
O desenvolvimento de uma comunicação eficaz
Identificação do público-aIvo
Determinação dos objetivos
Elaboração da comunicação
Seleção dos canais de comunicação
Estabelecimento do orçamento total de comunicação de marketing
Decisão sobre o mix de comunicação de marketing
Características do mix de comunicação de marketing
Fatores para estabelecimento do mix de comunicação de marketing
Mensuração dos resultados da comunicação
Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing
Coordenação de meios
Implementação da comunicação integrada de marketing

CAPÍTULO 18 GERENCIAMENTO DA COMUNICAÇÃO DE MASSA: PROPAGANDA, PROMOÇÃO DE VENDAS, EVENTOS E RELAÇÕES PÚBLICAS

Desenvolvimento e gerenciamento de um programa de propaganda
Estabelecimento dos objetivos
Determinação do orçamento de propaganda
Desenvolvimento da campanha de propaganda
Decisão sobre a mídia e avaliação de sua eficácia
Decisão sobre a cobertura, a freqüência e o impacto
Escolha entre os principais tipos de mídia
Opções alternativas de propaganda
Seleção de veículos específicos
Decisão sobre o timing e alocação da mídia
Avaliação da eficácia da propaganda
Promoção de vendas
Objetivos
Propaganda versus promoção
Principais decisões
Eventos e experiências
Objetivos dos eventos
Principais decisões
Relações públicas
Relações públicas de marketing
Principais decisões em relações públicas de marketing

CAPÍTULO 19 GERENCIAMENTO DAS COMUNICAÇÕES PESSOAIS: MARKETING DIRETO E VENDAS PESSOAIS

Marketing direto
Benefícios do marketing direto
Mala direta
Marketing de catálogo
Telemarketing
Outros meios no marketing de resposta direta
Marketing interativo
Benefícios do marketing interativo
Planejamento de um site atraente
Propaganda e promoção on-line
Regras para o e-marketing
Planejamento da força de vendas
Objetivos e estratégia da força de vendas
Estrutura da força de vendas
Tamanho da força de vendas
Remuneração da força de vendas
Gerenciamento da força de vendas
Recrutamento e seleção de vendedores
Treinamento e supervisão de vendedores
Produtividade dos vendedores
Motivação dos vendedores
Avaliação de vendedores
Princípios de venda pessoal
As seis etapas Negociação
Marketing de relacionamento

Parte oito Sucesso de longo prazo

CAPÍTULO 20 APRESENTAÇÃO DE NOVAS OFERTAS AO MERCADO

Desafios no desenvolvimento de novos produtos
Arranjos organizacionais
Orçamento para o desenvolvimento de novos produtos
Organização para o desenvolvimento de novos produtos
Gerenciamento do processo de desenvolvimento: idéias
Seleção de idéias
Gerenciamento do processo de desenvolvimento: do conceito à estratégia
Desenvolvimento e teste do conceito
Estratégia de marketing
Análise do negócio
Gerenciamento do processo de desenvolvimento: do desenvolvimento à comercialização
Desenvolvimento do produto
Teste de mercado
Comercialização
O processo de adoção pelo consumidor
Etapas do processo de adoção
Fatores que influenciam o processo de adoção
Competição em nível global
Decisão sobre o ingresso no mercado internacional
Decisão sobre em que mercados ingressar
Decisão sobre em quantos mercados ingressar
Mercados desenvolvidos versus mercados em desenvolvimento
Zonas regionais de livre comércio
Avaliação de mercados potenciais
Decisão sobre a maneira de ingressar no mercado
Exportação indireta e direta
Utilização de uma estratégia global na Internet
Licenciamento
Joint-ventures
Investimento direto
Decisão sobre o programa de marketing
Produto
Comunicações
Preço
Canais de distribuição
Efeitos do país de origem
A construção da imagem do país
Percepções do consumidor sobre o país de origem
Decisão sobre a organização de marketing
Departamento de exportação
Divisão internacional
Organização global

CAPÍTULO 22 GERENCIAMENTO DE UMA ORGANIZAÇÃO DE MARKETING HOLÍTISCO

Tendências nas práticas do marketing
Marketing interno
Organização do departamento de marketing
Relações do marketing com outros departa mentos
Desenvolvimento de uma organização de marketing criativa
Marketing socialmente responsável
Responsabilidade social corporativa
Modelos de empresas socialmente responsáveis
Marketing de causas
Marketing social
Implementação do marketing
Avaliação e controle
Controle da eficiência
Controle estratégico
O futuro do marketing

CRÉDITOS DOS CASOS E DAS IMAGENS